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我國石材的國際地位已日益提高,但就目前石材行業(yè)現(xiàn)狀來看,仍有很多因素制約著石材業(yè)的國際化進程。特別是中國石材缺乏名牌產(chǎn)品,專業(yè)技術人員稀缺,技術研發(fā)投入不足,行業(yè)規(guī)范性差等等因素使石材業(yè)形成低層次競爭,更無附加值可言。石材行業(yè)當務之急是做品牌。早在2006年,中國石材行業(yè)協(xié)會會長鄒傳勝就直指中國石材業(yè)的發(fā)展瓶頸,警告國內石材業(yè)生產(chǎn)量大面廣的“大路貨”沒有出路,缺乏品牌支撐已經(jīng)成為石材行業(yè)持續(xù)發(fā)展的無形牽絆。現(xiàn)在石材品牌塑造更是迫在眉急。但品牌塑造是一個系統(tǒng)工程,不是一蹴而就,不可操之過急。但是,掌握一定的方法,我們可以憑借超低成本,推動石材品牌高效崛起。本文將從兩個基礎的角度來分析石材品牌高效崛起的要素:施展開天辟地般的魄力,構建新品類;實事求是,將企業(yè)家視作品牌傳播的重要媒體。
基礎一:開創(chuàng)新品類,力爭贏在開端
一個品牌要開創(chuàng)新品類,就要有開天辟地的大氣魄和大決心。競爭激烈的石材行業(yè)要取得立竿見影的策劃效果,就必須有盤古精神,有開天辟地的大氣魄和大決心。針對石材行業(yè)同質化現(xiàn)象嚴重的現(xiàn)狀,石材新品牌要開創(chuàng)新品類,就必須做其它石材企業(yè)都沒有做過的事情,重新樹立一個標桿,重新建立一套游戲規(guī)則,然后在這套游戲規(guī)則中縱橫捭闔,指點江山。
遠卓品牌機構認為,要順利開創(chuàng)新品類,就必須具有開闊的視野,活躍的思維,學會融會貫通,綜合運用各種資源。其一,必須“內外通吃”:不僅要熟知石材行業(yè)實踐經(jīng)驗和理論知識,也要具有其它行業(yè)的經(jīng)驗和理論,此外還必須掌握經(jīng)濟、人文、心理、地理、哲學等多方面的知識,要跳出石材做石材,能綜合分析、活學活用、博采眾長。其二,必須古今通用:“古今無定時,周為古則漢為今,漢為古則晉宋為今?!币獩_破古今藩籬,傳承歷史,從歷史中吸取經(jīng)驗教訓,從傳統(tǒng)文化中挖掘品牌亮點;立足現(xiàn)狀,從現(xiàn)實出發(fā)思考發(fā)展之策;展望未來,把握未來的發(fā)展趨向。其三,必須“土洋通徹”:智慧無界限,方法無國界,要跨越地域界線,借鑒中外成功經(jīng)驗,結合實際合理利用,既要有土方法,也要有洋策略,都要在實際運用時“大徹大悟”。
那么,應如開創(chuàng)新品類呢?關鍵就是根據(jù)行業(yè)弊病和相關群體需求,重新切分市場。遠卓品牌機構認為,開創(chuàng)的新品類要達到五個標準:站得穩(wěn),展得開,收得攏,伸得遠,傳得快,才能有效開創(chuàng)新品類?!?/p>
其一,站得穩(wěn)。新品類不僅要有產(chǎn)品質量做根基,而且要能夠找到其潛在的消費者需求基礎。滿足這兩個條件后,新品類仍然要有渠道基礎,唯有如此,新品類才可能在市場上站得穩(wěn)。
其二,展得開。新品類必須有足夠的支點來支撐,通俗地說就是,圍繞新品類要能展得開,為新品類找到形式新穎、內容相異、主題鮮明的支點。
其三,收得攏。新品類的命名必須具有“高度”和“廣度”,換句話說就是能夠“海納百川”,或者說是“一覽眾山小”,能夠將品牌未來發(fā)展過程中的各種有利資源聚集“麾下”,形成一股合力,有效推動品牌的良性發(fā)展。
其四,伸得遠。這與“展得開”有點相似,但含義略有差異。伸得遠是指,新品類的命名能夠在品牌長期發(fā)展過程中發(fā)揮作用,而不是“一錘子買賣”,更不能“殺雞取卵”,絲毫不顧品牌的中長期利益。
其五,傳得快。這一點很容易理解,一個品牌開創(chuàng)的新品類必須能夠“傳得快”,快速形成勢如破竹的傳播力量,從而迅速到達目標受眾,為品牌的崛起打下堅實的認知基礎。
基礎二:高度重視企業(yè)家這一“核心媒體”
石材企業(yè)家是品牌高效崛起的堅實基礎之一。石材企業(yè)家不僅要塑造自己的品牌形象,更要把自身融入企業(yè)中,以個人品牌來帶動企業(yè)品牌,以自我小品牌來推廣企業(yè)大品牌。所以,遠卓品牌機構認為,石材企業(yè)家要跳出自己看自己,不能簡簡單單的把自己當作個體的“人”來看待,而是要把自己當作品牌傳播的關鍵媒體來重視。
進一步來說,石材企業(yè)家不僅要塑造自己的品牌,而且要把自己打造成為企業(yè)品牌傳播以及產(chǎn)品品牌傳播的超級媒體,以及企業(yè)公關的超級“中子”,轟擊其它類似“鈾核”的媒體,促成“重核裂變”,為企業(yè)贏得更多更好的品牌傳播機會。
為什么要這樣說呢?眾所周知,在中國經(jīng)營的企業(yè),絕大多數(shù)情況下,企業(yè)家和企業(yè)是要一起出名的。例如,提到海爾,大家都會想起張瑞敏;提到萬科,大家都會想到王石;提到阿里巴巴,大家都想到了馬云。
因此,從一定意義上來說,企業(yè)家已經(jīng)成了其所經(jīng)營品牌的形象代言人。這個代言人在氣質上,比任何的明星都更合適;在忠誠度上,也比任何的明星更可靠、更穩(wěn)妥。這是必然的,因為品牌即人品,企業(yè)家的綜合品質決定了其所經(jīng)營品牌的綜合品質,企業(yè)家自然可以說是其所經(jīng)營品牌的最佳代言人。
例如,萬里石董事長胡精沛對廈門地區(qū)的石材業(yè)做出了很大貢獻,具有“石癡”精神的胡精沛不但將萬里石集團開辦得非常出色,而且非常注重當?shù)匦袠I(yè)經(jīng)濟的發(fā)展。胡精沛經(jīng)常寫文章在國際媒體上推薦廈門的石材產(chǎn)業(yè),立志做到只要在國際性的石材會議中,一定會有廈門的形象,有萬里石的身影,有中國石材界的聲音。溪石集團董事長王伯瑤也對企業(yè)品牌形象塑造起到了重要作用。溪石的企業(yè)文化是:“尊重,責任,誠信,和諧”,而王伯瑤本人也是這樣做的,他說“尊重,是我們企業(yè)員工為人處世的根本,我們提倡所有的員工首先應該懂得自尊,要尊重父母、尊重家人,繼而以己推人,在日常的工作生活中尊重同事、尊重合作伙伴、尊重客戶、尊重政府及業(yè)內同行。只有懂得尊重,才能嚴格要求自己,繼而換位思考,最終達到和諧發(fā)展的目的。責任、誠信,是我們?yōu)檫_成和諧的行為準則,我們強調人人都應有責任感、使命感。企業(yè)對社會、對員工、對客戶、對合作伙伴、對政府、對投資者負有責任;員工作為企業(yè)中的一員,同樣對企業(yè)、對同事、對客戶、對合作伙伴、對政府、對投資者負有責任;只有大家明確了自己的責任,勤勉盡職,誠信待人,才能最終達到企業(yè)與員工和諧、與客戶和諧、與同行和諧、與政府和諧、與投資者和諧發(fā)展的目的?!?/p>
當然,遠卓品牌機構認為,企業(yè)家成為其所經(jīng)營品牌的代言人,更重要的意義還在于其能夠為企業(yè)贏得大量超低成本的品牌傳播機會,甚至是免費品牌傳播機會。進一步來說,系統(tǒng)塑造企業(yè)家品牌正是超低成本塑造強勢品牌的重要基礎之一。
為什么呢?原因很簡單。我們習慣追根溯源,把企業(yè)的成功歸功于一個人的成功,這種方式促使媒體非常熱衷于挖掘品牌背后的故事。企業(yè)家作為品牌背后的核心主人公,自然是媒體關注的重中之重。尤其是當企業(yè)家做出某些“創(chuàng)造性”或“出格”的動作時,更會成為媒體瘋狂追逐的對象。
例如,瘋狂英語創(chuàng)始人李陽在其博客里貼了一張“全體學生跪下給老師們磕頭”的圖片,引起了眾多網(wǎng)友的回帖,褒貶不一。引起軒然大波的“全體學生跪下給老師們磕頭”照片出自李陽9月4的一篇題為“李陽瘋狂英語包頭基地成立”的博客文章,圖片中下跪的學生即是包頭市某中學的學生們。這就是下跪事件的“緣起”。
“下跪事件”引得各大媒體爭相報道,讓李陽和“瘋狂英語”獲得了大量的免費傳播機會,超低成本地快速提高了李陽瘋狂英語及其包頭基地的知名度。但是,“下跪事件”不僅讓我們看到了“瘋狂英語”背后人的“瘋狂”,而且讓我們看到了一個知名英語教育品牌社會責任的缺失。這是瘋狂英語創(chuàng)始人李陽先生應該考慮到的,畢竟教育的主要責任是“育人”。一旦偏離“育人”這一核心目的,所有的炒作都會傷害李陽的個人品牌,而且會傷害整個社會。李陽應該反思自己的炒作策略。
所以,遠卓品牌機構強調,石材企業(yè)家是品牌傳播的超級媒體,我們要以經(jīng)營媒體的方式來經(jīng)營石材企業(yè)家這一品牌傳播的“核心媒體”。如此,我們才能在石材品牌塑造的道路上走得更快更輕松。
我們知道,石材品牌崛起絕非易事,但也絕非難事。只要根基穩(wěn),建筑就會在安全保障下更快速地崛起,石材品牌塑造也同理,有以上兩大基礎做保障,石材品牌亦能高效崛起。石材品牌塑造也是積累過程,方法不對積累就慢,找準方法,贏在開端,搶占先機,發(fā)揮每個人的品牌效益,積累也會更快,離成功也便更近。
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